MoneyDJ新聞 2026-07-22 14:24:11 黃智勤 發佈
運動用品巨頭Nike計劃終止與中國數千家線上經銷商的合作，以集中銷售通路於官網和主要線上平台，優化消費者體驗並提升品牌形象。
綜合外媒報導，Nike 21日宣佈，明(2027)年1月起將結束與中國數千家線上分銷商的合作，把業務轉移至官方網站、官方App以及天貓、京東以及抖音等最大網路商城和社交平台，希望藉集中管理通路提升品牌形象、助大中華地區業務重返成長。
Nike近年在大中華市場遭遇挑戰，上季按固定匯率計算的銷售額年減17%，減幅較前季的10%進一步擴大，同時面臨安踏、李寧等本土對手競爭。
大中華地區消費者目前可透過大量不同管道和二級分銷商購買Nike產品，但也造成品牌形象和定價的不一致，拖累扭轉頹勢的努力。
Nike大中華區副總裁史帕克斯(Cathy Sparks)表示，全新旗艦店將提供更清晰的產品展示和更緊密相連的消費者體驗，策略調整目的並非減少消費者獲取產品的管道，而旨在減少通路碎片化、優化消費體驗，並擴大以原價銷售產品。
Nike股價21日下挫1.17%，收42.96美元，年初迄今已崩跌逾三成，顯示市場仍對最新策略抱持懷疑眼光。
法國巴黎銀行(BNP Paribas)分析師Laurent Vasilescu指出，Nike精簡中國經銷商的新策略讓人聯想起Nike過去在北美市場的失敗策略。她認為，Nike應推出更多符合消費者需求的產品。
Nike數年前大幅削減北美批發通路夥伴，卻給予競爭對手可趁之機，導致市占率、營收和獲利能力同步下滑。
Nike近年面臨多重不利因素夾擊，運動服飾市場愈趨飽和、來自Hoka等新興品牌的競爭加劇，消費者也縮減支出，低價出清舊庫存也使利潤承壓，股價近年低迷，也被認為可能是下一檔遭到道瓊工業指數剔除的成份股。
(圖片來源：shutterstock)
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